2012年8月3日，中视丰德版权公司董事长王建锋以十余页的证据在新浪微博曝光，直指新疆某调查机构涉嫌收视率造假，短短三天内，收视率数据从0.11到1.14再降回原点，只要付钱，收视率轻而易举就可以进前十名，矛头直指索福瑞。王建锋提供的数据显示，短短三天内，一部电视剧的收视率跳水式的升降让人怀疑有人直接操纵后台数据造假。8月4日和6日，央视索福瑞在官网连发两则声明，否认造假。而据索福瑞法律顾问祝伟透露，索福瑞方面已于7日派人前往乌鲁木齐报案，寻求司法介入。王建锋方面则透过媒体表示“已经保存了所有证据提供给司法机构处理。”双方各执一词，矛盾的根结仍然是索福瑞是否参与了篡改数据后台借此提升收视率一事。

　　新浪娱乐就此继续深度调查，独家对话了国内研究收视率领域的专家中国传媒大学博士生导师刘燕南(微博)，华数传媒原副总裁刘滨(微博)，杭州影视频道原编委会副主任黄先生、另一家权威调查机构尼尔森网联的董事长李学东，继续发问——收视率变魔法背后到底是什么？为什么收视率问题受伤的总是索福瑞？在收视率新的国标出台前，我们究竟应该为规范收视率市场做些什么？

　　一问：收视率变魔法背后是什么？

　　“一个城市如果有300个样本户，只要能污染6户，收视率就能提高1个点”

　　中国传媒大学的刘燕南教授指出，目前收视率造假形式主要分为样本户污染和后台数据篡改两种方式。2010年7月《人民日报》曾连发四篇文章揭露的正是收视率样本户污染问题。索福瑞前总经理王兰柱对此回应过，他们的工作人员在入户安装、调试、维修的时候经常会被“盯梢”，为此，公司还建议这些入户员工不要从单位出发，可以在去用户家前到商场等人多的地方转转，然后再去用户家，以减少被跟踪的几率。

　　一些柴米油盐和超市购物卡的奖励是污染样本户的重要手段。在新浪微博搜索中键入关键词“样本户污染”会搜索出一条在今年4月被很多平面媒体报道的新闻，名为“七个窿咚锵”的微博网友在4月8日下午5点22分贴出一张告示图片，该告示用机打文字写着“请安装收视率调查仪的家庭4月9日至4月10日两天上午9点半到11点半，下午2点到4点致电xx领取超市300元购物卡。”该告示并未加盖公章，仅一张告示在四个月后并未能说明问题，新浪娱乐联系到发布该条信息的网友“七个窿咚锵”，他称在杭州马市街社区和朝晖五区都有张贴该告示。经了解这两个社区分属不同城区，马市街社区为杭州市中心地带。刘燕南教授称，在样本户污染和数据造假两种方式下，样本户污染不会有立竿见影的效果，一名业内人士透露“以一个城市有300个样本户为例，只要能污染6户，收视率就能提高1个点。1个点的数据关系到几百万的广告收入，也可能牵扯到一个栏目还能不能保存。”

　　另一种收视率数据造假方式则更为“简捷先进”，那就是，直接篡改后台数据。华数传媒原副总裁刘滨一度怀疑自己遭遇了这样的情况，他为我们讲述了收视率数据一夜之间变化的事例。2010年，众多的电视湘军北上、南下加入各电视台成为核心力量。在湖南广电担任高管的刘滨带领自己的团队加盟浙江华数集团担任副总裁，分管传媒业务。当时的华数集团和浙江文广合作经营杭州影视频道(杭州四套)和一个移动数字频道。杭州地区采用索福瑞和尼尔森两套数据，尼尔森曾经在09年初因为某些原因退出中国市场并在2012年回归。刘滨说，从2010年6月到2012年4月之前，他们的数据一直都很稳定。在4月11日前后却经历了一个数据的大幅度震动“4月11日之前我们没有做任何的动作，所有频道的编排也基本没有做什么改动。后来我们调取了索福瑞的数据去比较，发现在尼尔森网联排名第一、第二位的在索福瑞排名第八、第九。”同样是4月，省广电集团有两个人因为收视率数据造假被当地警方传唤。因为收视率的大幅度下滑，刘滨和整个团队遭受重创，在整体绩效用收视率来考核的体制下，他的成绩差强人意。做了十几年电视人的他有诸多问题想不通“我当时做了三档节目，在别的地区收视率都很好，就杭州不行，作为电视人，我不知道该用什么标准去判断节目的好坏。数据是电视行业的主要指标，数据如果出了问题，那对做节目的人是有灭顶之灾的。”有不愿意透露姓名的内部人士算过一笔账，如果你花200万购买的数据，这改变后的数据，就能够帮你从4A广告客户那里拿到1500万的广告费用，这种现象作为行业的潜规则已经进行不只一年两年。

　　刘滨为我们提供了他自己制作的索福瑞数据和尼尔森数据的对比图，并用红色箭头标注同样的频道在数据上完全倒置的反差。对此，传媒大学的刘燕南教授分析“这种变化牵扯到取样方式的不同，前一段时间尼尔森网联改进了他们的数据采样方法，主要的是以户为单位来收集数据，目前，索福瑞的调查主要还是以人为单位，对电视台有目标受众的不同定位。”尼尔森网联的董事长李学东对于一个时间段索福瑞和尼尔森数据的倒置现象解释为“这个不太方便说，只能说我们尼尔森网联这边做数据统计的样本量是革命性的，比如我们在杭州的样本量是8000户，那么索福瑞的传统调查样本是300户左右。第一，因为我们调查的是隐性样本，确实防污染，第二，可能还没有动机来污染我们的数据。”

　　刘滨的团队还提出了对扩大开机率提升收视率的质疑，所谓开机率简单来说是在一天中某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。当时任杭州影视频道编委会副主任的黄先生说，他曾经对上级反映过开机率的问题，在他自己制作的表格中，从下午5点到当晚十点多，杭州地区最高开机率黄金时间段尼尔森数据达到70%，索福瑞也有60%，这在网络等新媒体的冲击下数据高的离谱。刘燕南针对我们的疑问给出解释，她认为开机率针对的不是电视台而是一个市场，这和人们的收视习惯有关系。北京电视台的开机率在今年已经从最高峰70%下降到30%。黄先生质疑的通过提高开机率来提高收视率的做法，几位研究此问题的学者表示虽有可能性但没有证据证明。

　　刘滨提供的索福瑞和尼尔森数据在同一时间段倒置性的不同，并没有切实的证据直指数据造假，但8月3日中视丰德版权公司董事长王建锋的例证已经将这种收视率造假的样式再次摆在台面上。和样本户被污染相比，数据造假更加高效，更加好控制，隐蔽性也更强。也因此，更难抓到切实的证据。众多业内人士讳莫如深也好，不愿意透露姓名的爆料也好，都说明——收视率篡改数据这种事情确实存在。

　　二问：受伤的为何总是索福瑞？

　　“一个收视率调查公司即是收视率数据的发布者，又是广告商，而投放广告的客户如果选择代理方，也将和他们发生关联。”

　　本次的事件，中视丰德版权公司的王建锋自比“黑幕举报者”，索福瑞称自己为受害者，加害者是谁？仅仅是新疆的某小数据公司？而背后的既得利益者是谁？是举报人王建锋？还是某部戏的生产方？电视台？广告主？在事实并未弄清楚之前，我们不能下结论，但可以确定这背后最主要的是经济利益的驱使。“我们在2010年7月索福瑞召开的收视率危机公关说明会后参观了索福瑞内部，整个流程看上去是戒备森严的，样本户污染和数据造假都和利益相关，否则干嘛铤而走险，费那么大劲儿。”刘燕南对新浪娱乐说。但一家独大的格局和索福瑞自身既是收视率数据提供商又控制着很多广告资源仍然是是索福瑞被质疑的先天短板。

　　每次受伤的总是索福瑞，他们就像守着安装了防盗密码的保险柜，保险柜中东西屡次被盗，索福瑞每一次第一步做的就是坚决揪出盗取东西的小偷。然而，直到今天，面对很多次质疑，他们除了抓小偷还应该考虑，那个有严密安保的保险柜究竟还有谁知道密码？

　　作为一家在中国存在已久的数据调查公司，索福瑞在09年初尼尔森退出中国市场的几年内是行业垄断型的一家独大，它的前世今生究竟是什么样的？我们不妨一起来回顾。

　　2008年10月，世界第二大传媒集团WPP集团在境外完成了对CSM(央视索福瑞)的外方母公司TNS(特恩斯市场研究公司，也译为：索福瑞集团，1992年进驻中国市场)的收购，WPP旗下有两家调查公司：AGB尼尔森和索福瑞，这两家公司都在中国做收视率调查，互为竞争关系。

　　2009年初，尼尔森撤出了在中国的所有测量仪退出中国市场，至此，索福瑞成为中国唯一的数据调查公司。对广告业稍有研究的人都知道，WPP集团旗下有60多个广告公司，其中奥美广告、智威汤逊在中国也有举足轻重的地位。对于尼尔森在09年的退出，众多财经媒体都给予了报道，刘燕南教授在自己的博客中曾经专门撰文说，关于CSM一家独大问题行业皆知，做一个比喻就是在中国市场只能通行人民币，如果也有外币流通，那市场机制就会搅乱，索福瑞一家独大是市场竞争最后选择的结果。

　　对于世界最大的传媒集团WPP控股索福瑞，广告业界曾经表达了这样的担心，《广告大观(综合版)》2009年第二期中刊登题为“垄断数据调研，WPP图谋操控中国市场。”的文章中称“中国的数据调研市场将是央视-索福瑞一统天下，与此相关的机构——广告主、媒体、广告公司等只能从央视-索福瑞一家购买调研数据。而唯一的一家调查公司却是由英属公司——WPP集团控股。由此，WPP的首席执行官在2008年8月接受采访时所说的话就不能不引起我们的重视。WPP集团在全球的扩张战略之后，将重心转移到了中国市场，通过其擅长的并购策略，垄断中国数据调研市场，并逐步控制传媒市场，进而影响中国产业发展。”

　　一个数据调查公司既是产品的提供商，又是广告客户，这中间是否会对收视率数据产生人为影响？刘燕南教授面对我们的疑问认为“国外一般的调查公司也有一样的情况，4A广告公司既是调查公司需求方，同时也是数据的提供商，这不意味着提供内部造假，调查公司特别能体现全球化，在世界所有的市场都是索福瑞和尼尔森在龙争虎斗，很多国家都是通过比稿和招标方式决定谁胜出，调查公司应该有一定的自觉性和意识。”

　　尼尔森网联董事长李学东对新浪娱乐解释了09年尼尔森的退出“尼尔森收视率调查业务退出中国的核心原因对外界没有说过，尼尔森原来是跟AGB合资的，叫AGB尼尔森，AGB上面的股东是WPP，它同时也是索福瑞的大股东，WPP不可能在同一个市场里设置两个做同一个业务，又是竞争关系的公司。所以按照国际上的反垄断条例AGB尼尔森在两年内不能做收视率的业务。现在等于这个时间过了，又可以做了。尼尔森到中国考察，看到了华数和中国传媒大学研发的收视率调查方法非常先进，所以我们一起构建了尼尔森网联这个公司一起做新一代的收视率调查。起点本身不是以前的起点，调查技术本身更高了。很快我们的调查方法受到业界的认可，比如浙江广电集团，成都广电集团等都在和我们合作，业务量上涨很快。中国这么大的市场，其实也需要2-3家的公司来互相监督吧。很多电视台都在买两套数据，如果只有一家垄断对于市场可能是不健康的。”

　　据李学东透露，目前尼尔森网联在中国的数据采样方式已经进化到第三套体系——海量样本采集，至少用3000、5000作为一个样本技术，这样的海量样本相对而言有两个好处，“第一样本量大了，更容易保证数据的准确。第二，样本是从用户的机顶盒回收的，样本户根本不知道自己是样本，避免了受污染的可能。”

　　目前，从新浪娱乐的调查中发现，跨国公司对于内地收视率市场的垄断在传媒业中的知晓程度尚低，一个收视率调查公司即是收视率数据的发布者，又是广告商，而投放广告的客户如果选择代理方，也将和他们发生关联。这就意味着索福瑞在收视率最主要的利益环节占领了两个至高点，这种唯我独尊的控制力也许是索福瑞每次都处在风口浪尖被质疑最主要的原因。

　　三问：怎样才能让魔法变规则？

　　“干扰收视率已经不是一家电视台也不是某个人的行为，而是整个行业的行为。”

　　《每日经济新闻》近日报道，中国广播电视协会正在推动出台收视率调查行业的国家标准，该国标目前处于征求意见稿阶段。索福瑞对于此次国标的出台，提供了不少资料。

　　早在2010年7月索福瑞收视率数据造假的公关说明会上，就有诸位专家对收视率的监管提出多项条款，索福瑞内部更是对严防样本户污染做出诸多规定，比如对样本户执行维修安装的员工中间必须转场不能直接去样本户家。也投入300多万元，建起了一个公司内部的电话交换系统防止此类事件发生。为了防范电话数据回传的风险，还投资了4000万元，对数据采集系统进行全面改造，从技术上规避了电话信息、样户信息和样户地址被截获的可能性。

　　面对索福瑞的严防死守，收视率的乱象并未改变反而愈演愈烈到一个被所有人诟病的阶段。如此现象在邻国日本也曾经发生过，他们的解决方式值得我们思考。日本NTV电视台制作人收买样本户东窗事发。结果不仅当事人承担法律后果，他的相关上级领导也受到责罚，还有人在巨大的社会舆论压力下，引咎辞职。

　　我国对收视率的造假缺少相应的约束和规范，更缺少一个强有力的市场监督机制去规范数据生产方、数据使用方以及一些相关机构或个人的行为。由于缺少这样的规范机制，缺少法律和法规制约，所以违规的成本非常低。光靠自律，显然是不够的。

　　在本次走访中，多数从业人员对收视率数据问题被污染都心中有数。但在目前的“唯收视率”论调下只能屈服于现状。制作方依靠收视率拿尾款，收视率不好或遭遇中途停播，那制片方的投入回报率连3成都达不到。电视台各个栏目组的绩效直接和收视率挂钩，在节目竞争如此激烈的当下，一档节目的收视率垫底整个班底都面临无饭可吃的窘境。就像一个内部人士对我们说的“干扰收视率已经不是一家电视台也不是某个人的行为，而是整个行业的行为，有些电视台还有专门的经费做收视率，有的甚至高达千万。从主体来看，较为落后的电视台污染收视率的力度大；从区域来看，越发达的地区越做收视率，而且经费足、动力大，因为这些经济发达地区人口多，加权比重大，投放广告多。”如果此问题放任不管越演越烈，在市场竞争的重压下，我们的整个电视环境都将遭到破坏，这对行业的打击是毁灭性的。